영화 박스오피스는 그동안 작품의 흥행을 가늠하기 위한 대명사처럼 쓰였다. 관객 수와 매출액은 영화의 성공을 좌우하는 척도였고, 배급사 입장에서는 마케팅 도구였으며, 관객 입장에서는 자신이 볼 영화를 선택하는 중요한 기준점을 제공했다. 각국에서는 입장권 통계 시스템을 도입했고, 이는 산업의 발전을 이끌었다. 영화의 해외수출에 있어서는 현지 극장 매출 외에도 해외 필름마켓에서 판매된 수익이 중요한데 이는 각 지역별, 국가별로 한국영화에 대한 선호도, 상품성 트렌드를 가늠할 수 있는 중요 지표가 됐다. 그런데 OTT 스트리밍 시대가 되면서 데이터의 주도권은 각 플랫폼이 쥐게 되었다. 이들이 제공하는 TOP 10 데이터는 현재 플랫폼에서 가장 인기 있는 작품들을 알아보는 데에는 도움이 되지만 구체성이 부족한데다가 전체 산업 규모를 가늠하기에는 제한된 항목만이 확인가능하다는 점에서 한계가 있다. 새로운 시대의 영화산업을 성장시키기 위해서는 그에 부합하는 새로운 시각과 더 넓고 투명한 데이터의 공개가 필요하다.

‘박스오피스’라는 데이터

영화는 다른 어느 문화 장르보다 오랜 역사 속에서 산업통계 지표가 발달한 분야라고 할 수 있다. 엔터테인먼트 산업의 메카, 할리우드로 대표되는 미국의 박스오피스. 즉 매표소에서 팔린 티켓 수량은 영화의 흥행 척도였으며 마케팅 수단이었으며 하나의 문화로까지 정착될 수 있었다. ‘전미 박스오피스 1위’, ‘흥행 수익 10억불 돌파’ 등의 수식어는 영화 마케팅의 관용어구가 되었고 이런 문화는 한국에서도 그대로 이어졌다. 한국영화 <서편제>가 최초로 100만 명 관객을 돌파한 이후 관객 수로 보는 흥행 통계가 세간에 인식되기 시작했는데, 그 결과 관객 수가 얼마나 들었는지는 영화의 상업적 성공 여부를 판단하는 척도이자 영화 관람 문화의 발달과 더불어 세간의 관심사와 뉴스, 대화 소재가 됐다. 통계는 영화를 기획하고 제작하는 제작자, 감독, 작가 등 창작자 입장에서도 자기 영화의 수익을 정확하게 정산받는 데 필요한 근간이 될 뿐 아니라 타 작품들의 성공 여부를 체크하면서 트렌드를 읽는 지표가 되기도 한다. 바로 이것이 박스오피스였다.
   사실 한국은 박스오피스 통계가 세계적으로 발달한 나라이다. 대기업 자본의 멀티플렉스 극장이 1998년 CGV 강변을 시작으로 전국에 세워졌고 빠르게 전산화됐다. 특히 2006년 「영화 및 비디오물의 진흥에 관한 법률」이 제정, 시행되면서 국가가 운영하는 온라인 입장권 통합전산망이 도입됐다. 이로써 과거 개인 소유의 단관 극장에서 수기로 관객 수만 집계하고 이를 그대로 인용하거나 사용해왔던 흥행 셈법이 바뀌기 시작했다. 나아가 이 통계는 흑막 속에 가려져 있던 흥행 산업을 양지로 끌고 와 시장을 투명하게 하여 대기업과 금융권의 대규모 투자 자본을 유치하는 데 이른다. 다시 말해 통계가 시장을 투명하게 만들어 투자를 가속화시켰고, 이러한 투자가 한국영화산업을 크게 발전시킨 흐름은 부정할 수 없는 사실이다. 오늘날까지도 전 국민이 매일 전날의 영화 관객 수, 매출, 흥행 순위를 원 단위까지 파악할 수 있는 국가는 한국뿐이다. 미국의 대표적인 박스오피스 사이트인 박스오피스모조(BoxOfficeMojo.com)도 현재 일간 서비스를 제공하고 있지만, 관객 수 지표가 빠져있다는 점은 분명한 한계라고 할 수 있다.
   박스오피스가 현지 국가의 극장에서 관객들의 영화에 대한 반응을 직접적으로 체감할 수 있는 지표이긴 해도, 영화가 극장 개봉 이후 다른 윈도우에도 배급이 되면서 지표를 보완하고자 하는 움직임이 계속 있었다. 1990년대, 2000년대 초반까지만 해도 VHS비디오 대여점이 많았기 때문에 대여점 체인에서 내는 비디오 대여 차트도 있었고, DVD 소매시장이 활성화된 2000년대에는 DVD 판매량이 영화진흥위원회 통계로 연간 집계되기도 했다. 그러나 실시간으로 정확하게 흐름을 체크할 수 있는 시스템은 정착되지 못했고, 극장 산업 근간인 박스오피스만이 유일하게 신뢰할 수 있는 통계로 남아 있었다.

한국의 영화관 입장권통합전산망(좌)과 미국의 박스오피스모조(우)
(출처 : KOBIS, Box Office Mojo 웹사이트)

   극장 중심의 산업 구조에서 주류가 된 박스오피스 서비스는 한국의 영화관 입장권 통합전산망, 미국의 박스오피스모조가 대표적이다. 영화관 입장권 통합전산망은 실시간 예매율을 비롯해 전일 극장 흥행 관객 수, 매출액을 영화별로 모두 확인할 수 있다. 미국의 박스오피스도 2000년대 초반만 해도 주말 박스오피스 통계 위주로 확인이 가능했으나 현재는 박스오피스모조(BoxofficeMojo)를 통해 북미 영화관에서 상영되는 영화의 흥행순위, 일일 매출액, 주말 매출액, 총 매출액 등을 일간/주간/월간/연간으로 살펴볼 수 있다. 또한 영화를 기준으로 그 영화가 개봉된 이후의 누적 매출액을 살펴볼 수도 있으며 타 국가에서 개봉된 성적까지 집계돼 전 세계 흥행실적까지 확인이 가능하다. 이는 할리우드 영화가 전 세계에서 동시 개봉하는 시스템을 오래전부터 구축해왔기 때문에, 결과적으로 산업 기반과 긴밀하게 연결된 통계를 발표하게 된 양상이다. 유럽에서는 유럽 시청각 연구소(European Audiovisual Observatory)에서 시스템을 구축하고 있고, 일본은 에이가(eiga.com), 중국은 톱데이터(topcdb.com) 등에서 박스오피스 통계를 발표하고 있다.

영화 해외 진출의 데이터 분석

박스오피스 통계는 다양한 이해관계자들이 확인할 수 있는 데이터를 제공한다. 영화를 개봉한 투자배급사와 제작사에게는 작품과 회사의 사활이 걸린 중요한 매출 수치이며, 영화 관객들에게는 자신들이 볼 영화를 고르는 척도가 되고, 호사가들에게는 특정 배우, 감독, 배급사의 작품의 박스오피스 트렌드를 예측하고 분석하는 재료로 쓰인다. 어쨌든 박스오피스 통계를 국가 기관이 운영할 정도라면, 가장 중요한 역할은 바로 ‘시장의 투명화’일 것이다. 각 영화가 극장에서 얼마나 흥행했는지를 공개함으로써 투자 배급 정산 시스템을 투명하게 만들고 투자를 촉진시킬 수 있다. 이를 일찌감치 법제화한 한국은 산업 현대화를 빠르게 이룰 수 있었다. 어느 산업도 개별 업체(영화)의 매출을 일간으로 투명하게 보여주지 않지만, 영화 부문은 예외였다. 이는 특히 문화산업 분야에서 독특한 지점을 차지하고 있어 이른바 ‘흥행 산업’이라 불렸던 것이다.
   그러나 영화의 해외 배급에 있어서는 조금 시각을 다층화해서 볼 필요가 있다. 할리우드 영화는 대부분의 배급사가 직배(직접 배급) 형태로 배급하여 영화의 현지 극장 흥행 추이를 지사로부터 보고 받게 되고, 이를 기준으로 수익을 집계하고 정산하게 된다. 그러나 한국영화를 비롯한 대부분의 국가 영화들은 필름마켓에서 배급권을 사고팔며, 팔고 난 이후에는 현지 흥행 수익을 현지 배급사로부터 정산받는다. 여기서 차별화되는 지점이 바로 ‘필름마켓 판매 수익’이다. 한국 언론에는 개봉된 영화의 마케팅을 위해 ‘해외 몇 개국 판매 수익’ 등의 보도가 심심찮않게 나오곤 한다. 1) 영화 개봉 전 필름마켓에서 배급권을 판매하고, 2) 이 수익과 실제 현지에서 개봉한 영화의 수익을 나누는 것으로 계약했을 때 3) 해당 수익을 영화의 매출로 잡는 것이다. 영화의 해외 판매는 각 투자배급사의 해외영업팀이나 영화 전문 세일즈 업체에서 담당하고 있는데 현재 이 수익은 영화진흥위원회의 <한국영화산업 결산>을 통해 집계하고 있다. 필름마켓 판매 수익을 전체적으로 집계하는 나라는 한국을 제외하고는 없는 것으로 알려져 있다. 단, 프랑스의 경우 자국 영화의 해외 배급을 지원하는 프로그램을 통해 프랑스 영화 흥행 수익을 매년 집계해 연감에 발표하고 있다.

스트리밍 시대의 데이터 읽기

극장을 기반으로 한 박스오피스는 사실 영화산업 규모의 대부분을 차지했고 산업 분석은 그것을 파악하는 것만으로도 충분했다. 비디오 렌탈 시장과 DVD 판매 시장이 그저 ‘부가시장’이라는 이름으로 존재했던 것이 그를 증명한다. 그러나 2020년대를 전후로 등장한로 글로벌, 로컬 OTT 플랫폼과 스트리밍 서비스는 산업 균형을 뒤흔들었고, 오프라인이 중심이 되는 산업에서 디지털 스트리밍 산업으로 변화하면서 새로운 데이터를 읽을 필요성이 점점 커졌다. 더 이상 극장 데이터만으로는 영화산업을 분석해 낼 수 없는 시대가 온 것이다. 이제는 또 다른 데이터를 들여다봐야 한다.
   스트리밍 서비스들은 구독자의 시청 데이터를 분석하여 추천작을 제시하는 한편, 자사의 투자 전략을 세운다. 이들은 기본적으로 IT 기반의 데이터 업체이기 때문에 이 데이터의 활용 여부가 업체의 사활을 좌우한다고 할 수 있다. 그래서 앞서 기술한 박스오피스 데이터 플랫폼만큼 구체적으로 데이터를 공개하는 스트리밍 업체는 사실상 없다. 그러나 극장 박스오피스와 마찬가지로 점점 산업이 커지는 가운데 늘어나는 정보 수요와 홍보 필요성에 따라 최신 인기차트를 제공하기 시작했다. 넷플릭스의 경우 자사 사이트에서 상위 10위 콘텐츠를 포맷별(영화/TV), 언어별(영어/비영어), 국가별로 나누어 100여 개국의 매주 상위 10개 콘텐츠의 시청 시간, 시청 횟수를 확인할 수 있도록 한다. 다른 글로벌 OTT 서비스인 디즈니플러스, HBO, 아마존 프라임에 비하면 구체적인 데이터를 제공하고 있다고 볼 수 있지만, 수만 편을 서비스하는 플랫폼이 단 10편만의 데이터를 제공한다는 점에서는 아쉬움이 있다.
   플릭스패트롤(Flixpatrol.com)이라는 사이트는 각 플랫폼에서 제공하고 있는 TOP10 데이터를 모아서 전체 스트리밍, 디지털 VOD 렌탈, 구매 서비스의 지형도를 파악할 수 있게 한다. 이 점에서 현재 가장 주목받고 있는 사이트다. 본사는 체코 프라하에 있으며 코로나19와 더불어 스트리밍 서비스가 급성장한 2020년 4월부터 서비스를 시작해 현재 160개국 800개 스트리밍 차트를 제공하고 있다. 비록 각 업체의 TOP10 데이터만을 모아서 서비스하고 있지만, 데이터가 누적된 덕분에 향후 프리미엄 서비스를 통해 스트리밍 TOP 10 데이터뿐 아니라 소셜 미디어 트렌드까지 수집하여 데이터의 부족함을 보완하면서 트렌드를 읽을 수 있는 장을 마련하고 있다.

넷플릭스의 TOP10(좌)과 플릭스패트롤(우)
(출처 : 넷플릭스, 플릭스패트롤 웹사이트)

   기존에 극장이 차지하고 있었던 영화 시장 파이를 스트리밍 플랫폼이 잠식해 가는 가운데, 영화산업의 전체를 파악하는 것은 점점 더 어려워지고 있다. 스트리밍 플랫폼의 시청 데이터에서 아직 가려진 부분이 있기 때문이다. 그나마 TOP10 작품은 화제가 된 당시에 데이터를 입수하는 것이 가능하지만, 이 안에 들어가지 못했을 경우 그 데이터를 알기가 어렵다. 또한 기존의 박스오피스 통계의 기준이 되었던 매출액이나 관객 수와는 달리 ‘시청 시간, 시청 횟수’로 집계하기 때문에 전체 매출을 환산하는 것도 불가능하다.
   넷플릭스가 한국에서 오리지널 작품에 천문학적 금액을 투자하고 있으면서도 제작사에는 제작비와 일정 정도의 프리미엄을 보장해주는 대신 IP 전체를 가져갔다. <오징어게임>, <지옥>과 같이 한국 작품이 크게 흥행했지만 수익을 나누지 않는다는 비판이 계속되는 이유다. 시청 데이터 제공도 마찬가지다. 직접 제작한 제작사 측에도 정확한 시청 데이터를 공유하지 않는다는 지적도 있다. 물론 플랫폼 입장에서는 데이터가 업체의 가장 중요한 자원이기 때문에 이를 공개하는 것은 어려운 일일 것이라 생각된다. 그러나 창작자 입장에서는 자기가 만든 작품이 얼마나 흥행했는지, 혹은 얼마나 시청자들이 중도에 시청을 포기했는지에 대한 데이터도 중요하다.
   이제 영화는 더 이상 극장에만 있지 않다. OTT 스트리밍 플랫폼에서만 공개되는 영화도 있고, 극장을 거쳐 OTT로 만날 수 있는 영화도 있으며 10여 년 전 공개된 영화가 새롭게 주목받으며 스트리밍을 통해 재발견되는 사례도 있다. 암표상, 줄서기, 음습한 시설로 쇠퇴하고 있던 단관극장의 추억은 전자 발권 시스템의 법제화와 입장권 통합전산망의 도입을 통해 쾌적한 멀티플렉스 문화로 거듭났고, 영화의 위상은 투자할 만한 문화산업으로 변모할 수 있었다. 극장 관련 산업 통계만으로 영화산업을 추산해온 정부의 기준도 바뀌어야 한다. 또 유튜브 숏츠나 리뷰를 통해 영화를 미리 보고 극장에 갈지 말지를 판단하는 관객들의 취향 변화를 기민하게 파악할 수 있는 통계 데이터를 운영하는 것도 중요하다. 그리고 그 중요성은 앞으로 더 커질 것이다.