한류시장 트렌드|Trend 2
Stock Inside -2024년 3~4월 엔터/미디어산업 주가 분석
지인해 신한투자증권 리서치센터 애널리스트
2024년 3~4월 코스피와 코스닥 지수는 각각 1.9%, 2.4% 하락했다. 연초부터 테마로 형성됐던 ‘AI’와, 한국 정부가 강조한 ‘기업 밸류업 프로그램’ 기반의 ‘저PBR(Price-To-Book Ratio: 주가순자산비율)’ 관련주들이 그간 지수 상승을 견인해왔다면, 지난 4월 제22대 총선이 마무리되며 소폭 조정받았기 때문이다. 그 가운데 엔터주는 수급의 반사 수혜를 받았다. 동기간 엔터 4사 합산 시가총액은 8% 상승했는데, 그 중 대장주인 하이브는 16%나 올랐다. 그러나 수급의 온기가 미디어에게는 도달하지 못했다. 넷플릭스 오리지널 <기생수: 더 그레이>를 제작한 콘텐트리중앙만 16% 상승했고, 대부분의 종목은 대폭 하락했다.
엔터 업종이 반등에 성공한 배경은 테마주에 오롯이 뺏겼던 수급이 일부 돌아온 효과도 있지만, 지난 59호(3+4월호)에서 다뤘던 1Q24에서 2Q24로 넘어가는 시점에 모멘텀이 부활한 이유도 있다. 1) 앨범에 대한 시장의 눈높이가 많이 낮아졌다. 신규 앨범이 전작 대비 약 30% 감소하는 것을 이제는 감내하는 분위기다. 코로나19 당시의 앨범 과소비를 인정하고 있기 때문이다. 2) 또, 2Q24에는 대형 IP들의 컴백이 쏠려 있어 전반적인 매출 성장이 가능하고, 3) 6월부터는 케이팝 역사상 가장 큰 슈퍼 IP인 BTS의 제대가 이어진다. 호재성 이슈 및 언론 보도가 투자심리를 대폭 개선시켜 줄 전망이다. 4) 일본의 현지 탑티어 아이돌의 몰락도 한국 엔터 업종에는 새로운 기회가 되고 있다. 케이팝 아티스트 혹은 한국 기획사들이 기획한 일본향 IP 아티스트들이 일본 현지 가수들의 빈자리를 채워줄 가장 훌륭한 대안으로 손꼽히고 있기 때문이다. 5월 이후에는 뉴진스와 에스파의 도쿄돔 팬미팅과 공연, NCT Wish의 도쿄돔 일본 데뷔 쇼케이스, 2023년 말에 있었던 홍백가합전에 한국 기획사가 만든 IP들이 가장 많이 참여했다는 점 등을 고려해보면, 일본의 방송 프로그램, 앨범 발매시장, 공연장(venue) 대관은 더욱 우호적인 조건으로 한국에게 쏠리고 있음은 분명하다. 과매도/저평가 구간에서 선제적인 비중 확대가 필요한 이유다.
미디어 업종은 여전히 부진하다. 가장 큰 이유는 ‘제작비 증가에 따른 IP 사업이 녹록지 않기 때문’인데, 지난 3월 ‘미디어‧콘텐츠 산업융합 발전방안’을 통해 정부의 적극적인 지원 정책이 발표됐다. 주요 내용은 직접적인 IP 제작비 투자, 간접적인 세제 혜택 등의 지원으로 한국 제작사들이 IP를 직접 보유할 수 있도록 도모하는 정책이다. 매우 힘들었던 미디어 산업의 제작 환경이 조금이나마 나아질 수 있는 배경이다. 이러한 측면에서 미디어 업황도 장기적 시각에서 보면 현재는 바닥을 지나고 있을 가능성이 크다. 향후 AI 기술 도입을 통해 제작비가 소폭 하향될 가능성이 크고, 정부의 다양한 정책들이 맞물리기 때문이다.
엔터 업종이 반등에 성공한 배경은 테마주에 오롯이 뺏겼던 수급이 일부 돌아온 효과도 있지만, 지난 59호(3+4월호)에서 다뤘던 1Q24에서 2Q24로 넘어가는 시점에 모멘텀이 부활한 이유도 있다. 1) 앨범에 대한 시장의 눈높이가 많이 낮아졌다. 신규 앨범이 전작 대비 약 30% 감소하는 것을 이제는 감내하는 분위기다. 코로나19 당시의 앨범 과소비를 인정하고 있기 때문이다. 2) 또, 2Q24에는 대형 IP들의 컴백이 쏠려 있어 전반적인 매출 성장이 가능하고, 3) 6월부터는 케이팝 역사상 가장 큰 슈퍼 IP인 BTS의 제대가 이어진다. 호재성 이슈 및 언론 보도가 투자심리를 대폭 개선시켜 줄 전망이다. 4) 일본의 현지 탑티어 아이돌의 몰락도 한국 엔터 업종에는 새로운 기회가 되고 있다. 케이팝 아티스트 혹은 한국 기획사들이 기획한 일본향 IP 아티스트들이 일본 현지 가수들의 빈자리를 채워줄 가장 훌륭한 대안으로 손꼽히고 있기 때문이다. 5월 이후에는 뉴진스와 에스파의 도쿄돔 팬미팅과 공연, NCT Wish의 도쿄돔 일본 데뷔 쇼케이스, 2023년 말에 있었던 홍백가합전에 한국 기획사가 만든 IP들이 가장 많이 참여했다는 점 등을 고려해보면, 일본의 방송 프로그램, 앨범 발매시장, 공연장(venue) 대관은 더욱 우호적인 조건으로 한국에게 쏠리고 있음은 분명하다. 과매도/저평가 구간에서 선제적인 비중 확대가 필요한 이유다.
미디어 업종은 여전히 부진하다. 가장 큰 이유는 ‘제작비 증가에 따른 IP 사업이 녹록지 않기 때문’인데, 지난 3월 ‘미디어‧콘텐츠 산업융합 발전방안’을 통해 정부의 적극적인 지원 정책이 발표됐다. 주요 내용은 직접적인 IP 제작비 투자, 간접적인 세제 혜택 등의 지원으로 한국 제작사들이 IP를 직접 보유할 수 있도록 도모하는 정책이다. 매우 힘들었던 미디어 산업의 제작 환경이 조금이나마 나아질 수 있는 배경이다. 이러한 측면에서 미디어 업황도 장기적 시각에서 보면 현재는 바닥을 지나고 있을 가능성이 크다. 향후 AI 기술 도입을 통해 제작비가 소폭 하향될 가능성이 크고, 정부의 다양한 정책들이 맞물리기 때문이다.
I. 2024년 3~4월 업종별 주가분석
1. 엔터테인먼트
1) 피해 업종의 반사 수혜
2024년 3~4월 코스피와 코스닥은 각각 1.9, 2.4% 하락했다. 2023년 말부터 시작된 산타랠리(Santa Rally: 연말 소비가 늘어나면서 증시가 크리스마스를 전후로 상승하는 것)와, 테마로 자리 잡았던 ‘AI’, 그리고 한국 정부가 강조하는 ‘기업 밸류업 프로그램’ 기반의 ‘저PBR’, ‘주주환원’ 관련주(증권/보험/지주/자동차)들이 지수 상승을 견인해왔다면, 22대 총선이 마무리되며 소폭 조정받았다.
하지만 AI와 저PBR 등 어느 테마에도 적용되지 못했던 엔터주는 반사 수혜를 받았다. 테마 모멘텀이 꽤 길게 진행되는 동안, 기관/외인 수급 비중이 높았던 엔터 업종이 가장 첫 매도 순위가 됐었다면, 일부의 수급이 다시 돌아왔다는 의미다. 동기간 엔터 대장주인 하이브는 16%, 베이비몬스터의 데뷔가 있었던 와이지엔터는 7% 상승했고, 에스엠과 JYP Ent.는 각각 1%, 12% 하락했다. 엔터 4사 합산 시가총액은 8% 상승했다.
하지만 AI와 저PBR 등 어느 테마에도 적용되지 못했던 엔터주는 반사 수혜를 받았다. 테마 모멘텀이 꽤 길게 진행되는 동안, 기관/외인 수급 비중이 높았던 엔터 업종이 가장 첫 매도 순위가 됐었다면, 일부의 수급이 다시 돌아왔다는 의미다. 동기간 엔터 대장주인 하이브는 16%, 베이비몬스터의 데뷔가 있었던 와이지엔터는 7% 상승했고, 에스엠과 JYP Ent.는 각각 1%, 12% 하락했다. 엔터 4사 합산 시가총액은 8% 상승했다.
2) 선제적 비중 확대가 필요한 시점
지난 58호(3+4월호)에서 다뤘던 것처럼 엔터 업종은 1Q24에서 2Q24로 넘어가면서부터 호전되고 있다. 물론 작년 말부터 불거진 앨범의 피크아웃(peak-out: 정점 후 하락 전환) 우려로 투자심리가 훼손된 것은 분명한 사실이다. 그러나 테마주에서 벗어나 있었다는 이유만으로 수급상 가장 큰 피해를 본 섹터이기에 모멘텀 부활이 예측된다. 확실히 엔터 본연이 가지고 있는 펀더멘털(Fundamental) 대비 ‘과매도’된 상황에서 모멘텀 부활의 근거는 총 세 가지다.
먼저, 앨범에 대한 눈높이가 많이 낮아졌다. 아티스트 컴백 시, 첫 주에 판매된 초동 판매량이 전작 대비 30% 감소하더라도, 그만큼 주가에 대한 타격은 예전처럼 강하지 않은 상황이다. 지난 58호에서 다뤘던 ‘코로나19 당시의 앨범 과소비’를 시장에서 인정해주는 분위기이기 때문이다. 코로나19 시절에는 가수들의 글로벌 투어도 없었고, 그만큼 공연장 앞에서 구매할 수 있는 굿즈도 없었기에, 유일한 덕질이 앨범이었을 것이다. 그에 따라 앨범을 2개 사던 팬들이 3~4개 이상까지 충분히 소비할 수 있던 시점이었다면, 이제는 글로벌 투어 재개에 따라 인상된 콘서트 티켓(2019년 평균 약 11만 원 → 2023년 말 13~15만 원 → 최근 16만 원 이상)도 사야 하고, 굿즈도 사야 하며, 팬덤 플랫폼에 가입 후 월정액을 지불하며 스타와의 소통도 이어가야 한다. 결국 앨범 판매량의 감소가 ‘팬덤 소비 감소’로 이어지는 것이 아니라, 앨범에 지극히 국한된 감소가 ‘다른 분야로의 팬덤 소비 분산’으로 이어져 전체 소비액은 늘어나는 것이다. 이러한 현상을 슬슬 시장에서 인정해주고 있기에 앨범 판매량이 다소 줄어들더라도 그만큼 주가에 미치는 타격이 줄어들고 있다.
2Q24를 기점으로 아티스트의 컴백이 대거 발표된다. 1Q24가 앨범의 노이즈뿐만 아니라 대형 IP들의 신규 활동이 거의 없어 모멘텀도 소강기였던 시점이라면 2Q24는 인기 IP들이 모두 돌아온다. 특히 대장주인 하이브는 르세라핌을 제외한 전체 소속 아티스트의 컴백이 2Q24 확정됐다. 에스엠도 NCT Dream, 에스파, 라이즈 등 현재 실적의 주축이 되는 대형 IP들의 컴백이 2Q24에 몰려있다.
또한, 케이팝 역사상 가장 큰 슈퍼 IP, BTS의 제대가 6월부터 시작된다. 맏형인 진이 가장 먼저 돌아오고 하반기 제이홉의 제대가 연달아 예정돼 있다. 엔터 업종을 둘러싼 호재성 이슈 및 언론 보도들이 집중될 것이라는 뜻이다. 3월 말에서 4월에는 신인 IP 파이프라인도 추가된다. 하이브의 아일릿, JYP Ent.의 일본 보이그룹 NEXZ 데뷔가 있다.
따라서 엔터 업종에 대한 선제적인 비중 확대(1Q24 ⇒ 2Q24로 넘어가는 시점)를 추천한다. 5월에 발표되는 엔터사들의 1Q24 실적은 대부분 부진할 것으로 추정된다. 신규 활동이 거의 없었기 때문이다. 그러나 1Q24의 실적이 공개되는 시점은 모두 5월이기 때문에, 1Q24 실적을 확인하고 매수하기엔 다소 늦은 감이 있다. 엔터 업종은 투자심리가 위축될 때 아주 빠르게 하락하기도 하지만, 투자심리가 개선될 때 그만큼 아주 빠르게 상승하기 때문이다. 1Q24 실적이 발표되는 5월 초~중순에는 2Q24에 대폭 늘어나는 대형 IP들의 신규 활동 및 글로벌 성과 등을 반영하고 있을 것이다.
먼저, 앨범에 대한 눈높이가 많이 낮아졌다. 아티스트 컴백 시, 첫 주에 판매된 초동 판매량이 전작 대비 30% 감소하더라도, 그만큼 주가에 대한 타격은 예전처럼 강하지 않은 상황이다. 지난 58호에서 다뤘던 ‘코로나19 당시의 앨범 과소비’를 시장에서 인정해주는 분위기이기 때문이다. 코로나19 시절에는 가수들의 글로벌 투어도 없었고, 그만큼 공연장 앞에서 구매할 수 있는 굿즈도 없었기에, 유일한 덕질이 앨범이었을 것이다. 그에 따라 앨범을 2개 사던 팬들이 3~4개 이상까지 충분히 소비할 수 있던 시점이었다면, 이제는 글로벌 투어 재개에 따라 인상된 콘서트 티켓(2019년 평균 약 11만 원 → 2023년 말 13~15만 원 → 최근 16만 원 이상)도 사야 하고, 굿즈도 사야 하며, 팬덤 플랫폼에 가입 후 월정액을 지불하며 스타와의 소통도 이어가야 한다. 결국 앨범 판매량의 감소가 ‘팬덤 소비 감소’로 이어지는 것이 아니라, 앨범에 지극히 국한된 감소가 ‘다른 분야로의 팬덤 소비 분산’으로 이어져 전체 소비액은 늘어나는 것이다. 이러한 현상을 슬슬 시장에서 인정해주고 있기에 앨범 판매량이 다소 줄어들더라도 그만큼 주가에 미치는 타격이 줄어들고 있다.
2Q24를 기점으로 아티스트의 컴백이 대거 발표된다. 1Q24가 앨범의 노이즈뿐만 아니라 대형 IP들의 신규 활동이 거의 없어 모멘텀도 소강기였던 시점이라면 2Q24는 인기 IP들이 모두 돌아온다. 특히 대장주인 하이브는 르세라핌을 제외한 전체 소속 아티스트의 컴백이 2Q24 확정됐다. 에스엠도 NCT Dream, 에스파, 라이즈 등 현재 실적의 주축이 되는 대형 IP들의 컴백이 2Q24에 몰려있다.
또한, 케이팝 역사상 가장 큰 슈퍼 IP, BTS의 제대가 6월부터 시작된다. 맏형인 진이 가장 먼저 돌아오고 하반기 제이홉의 제대가 연달아 예정돼 있다. 엔터 업종을 둘러싼 호재성 이슈 및 언론 보도들이 집중될 것이라는 뜻이다. 3월 말에서 4월에는 신인 IP 파이프라인도 추가된다. 하이브의 아일릿, JYP Ent.의 일본 보이그룹 NEXZ 데뷔가 있다.
따라서 엔터 업종에 대한 선제적인 비중 확대(1Q24 ⇒ 2Q24로 넘어가는 시점)를 추천한다. 5월에 발표되는 엔터사들의 1Q24 실적은 대부분 부진할 것으로 추정된다. 신규 활동이 거의 없었기 때문이다. 그러나 1Q24의 실적이 공개되는 시점은 모두 5월이기 때문에, 1Q24 실적을 확인하고 매수하기엔 다소 늦은 감이 있다. 엔터 업종은 투자심리가 위축될 때 아주 빠르게 하락하기도 하지만, 투자심리가 개선될 때 그만큼 아주 빠르게 상승하기 때문이다. 1Q24 실적이 발표되는 5월 초~중순에는 2Q24에 대폭 늘어나는 대형 IP들의 신규 활동 및 글로벌 성과 등을 반영하고 있을 것이다.
3) 일본의 새로운 성장 투자 포인트
엔터 업종에 있어 새롭게 포착된 성장 투자 포인트는 일본이다. 지난 호에서도 살짝 다뤘지만, 현재 일본 현지 아이돌 시장이 빠르게 몰락하고 있는데, 그 틈을 케이팝 가수들 혹은 한국 기획사들이 만든 일본 현지 IP들(하이브의 앤팀, JYP Ent.의 NiziU, NEXZ, 에스엠의 NCT Wish)이 더욱 침투할 수 있을 것이라는 기대감 때문이다.
한국으로 치면 하이브 정도의 위상인 일본 1위 대형 기획사 ‘쟈니스 그룹’이 지난해 말 폐업했다. 작년 중순부터 일본 연예계에 엄청난 성(性) 스캔들이 퍼지며 대형 기획사와 탑티어 아이돌들이 줄줄이 연예계에서 영구적으로 퇴출당하고 있기 때문이다. 오리콘 차트 TOP 10에는 이미 한국 가수들이 상당 부분을 차지하고 있지만, 그래도 1~2위는 현지 탑티어 아이돌들이 차지해왔는데, 그 아이돌들이 빠르게 사라지고 있다는 뜻이다.
이에 따라 일본의 방송 프로그램, 앨범 발매시장, 공연장(venue) 대관 등의 ‘공급’이 우호적으로 케이팝 가수들 혹은 한국 기획사들이 제작한 일본 현지 IP에게 쏠리는 양상이다. 그 일환으로 1) 최근 에스파와 뉴진스의 도쿄돔 팬미팅 및 콘서트가 확정됐다. 도쿄돔은 회당 5만 명 이상의 관객을 모객하는 공연장인데, 상징적인 공연장이기도 하기 때문에 대관 받기가 매우 치열하다. 이러한 공연장을 데뷔한 지 얼마 되지 않은 케이팝 걸그룹에게 대관해주고 있다는 점은 우호적인 공급의 쏠림 현상을 대변한다.
케이팝 가수들의 일본 광고 단가도 상향 조정되는 추세로 파악된다. 3) 또한 작년 말에 있었던 홍백가합전에서도 티가 많이 났다. 홍백가합전은 시청률만 50%가 넘는 일본의 대표적인 가요 행사이기 때문에 현지 가수들도 출연을 확정하기 쉽지 않은데, 작년 말에는 가장 많은 한국 팀들이 라인업에 추가됐다. 총 7팀이다. 빠르게 몰락하고 저물어가는 일본 음악 시장을 채워줄 가장 훌륭한 대안으로 케이팝이 이미 손꼽히고 있는 셈이다.
일본은 전 세계에서 두 번째로 큰 음악 시장이다. 그렇기에 엔터 업종에서는 수익화가 잘 되기로 이미 주식시장 내에서 검증받은 시장이다. 일본이 없었다면 애초에 중국도, 그리고 미국도 없었을 것이다. 이런 시장에서 더 강도 높고 진화된 형태(현지 아티스트 개발)의 침투라면, 엔터주 이익 성장에 매우 중요한 투자 포인트가 될 것이다.
한국으로 치면 하이브 정도의 위상인 일본 1위 대형 기획사 ‘쟈니스 그룹’이 지난해 말 폐업했다. 작년 중순부터 일본 연예계에 엄청난 성(性) 스캔들이 퍼지며 대형 기획사와 탑티어 아이돌들이 줄줄이 연예계에서 영구적으로 퇴출당하고 있기 때문이다. 오리콘 차트 TOP 10에는 이미 한국 가수들이 상당 부분을 차지하고 있지만, 그래도 1~2위는 현지 탑티어 아이돌들이 차지해왔는데, 그 아이돌들이 빠르게 사라지고 있다는 뜻이다.
이에 따라 일본의 방송 프로그램, 앨범 발매시장, 공연장(venue) 대관 등의 ‘공급’이 우호적으로 케이팝 가수들 혹은 한국 기획사들이 제작한 일본 현지 IP에게 쏠리는 양상이다. 그 일환으로 1) 최근 에스파와 뉴진스의 도쿄돔 팬미팅 및 콘서트가 확정됐다. 도쿄돔은 회당 5만 명 이상의 관객을 모객하는 공연장인데, 상징적인 공연장이기도 하기 때문에 대관 받기가 매우 치열하다. 이러한 공연장을 데뷔한 지 얼마 되지 않은 케이팝 걸그룹에게 대관해주고 있다는 점은 우호적인 공급의 쏠림 현상을 대변한다.
케이팝 가수들의 일본 광고 단가도 상향 조정되는 추세로 파악된다. 3) 또한 작년 말에 있었던 홍백가합전에서도 티가 많이 났다. 홍백가합전은 시청률만 50%가 넘는 일본의 대표적인 가요 행사이기 때문에 현지 가수들도 출연을 확정하기 쉽지 않은데, 작년 말에는 가장 많은 한국 팀들이 라인업에 추가됐다. 총 7팀이다. 빠르게 몰락하고 저물어가는 일본 음악 시장을 채워줄 가장 훌륭한 대안으로 케이팝이 이미 손꼽히고 있는 셈이다.
일본은 전 세계에서 두 번째로 큰 음악 시장이다. 그렇기에 엔터 업종에서는 수익화가 잘 되기로 이미 주식시장 내에서 검증받은 시장이다. 일본이 없었다면 애초에 중국도, 그리고 미국도 없었을 것이다. 이런 시장에서 더 강도 높고 진화된 형태(현지 아티스트 개발)의 침투라면, 엔터주 이익 성장에 매우 중요한 투자 포인트가 될 것이다.
2. 미디어/콘텐츠
1) 줄곧 하락세
미디어 업종은 수급의 반사 수혜도 받지 못했다. 스튜디오드래곤은 10%, CJ ENM 7%, SBS 8%, 에이스토리 7%, NEW 20%, 팬엔터테인먼트 12%, 삼화네트웍스는 21%씩 각각 하락했다. 유일하게 콘텐트리중앙만 나 홀로 16% 상승했다. 콘텐트리중앙의 자회사가 제작한 <기생수: 더 그레이>가 흥행했기 때문이다. 그러나 <기생수: 더 그레이>도 회사에는 큰 수익을 안겨주기 어려운 넷플릭스 오리지널이라는 점이 다소 아쉽다.
2) 업종 부진 요약
그간 자료를 통해 여러 번 언급했지만, 미디어 제작산업의 가장 큰 문제는 ‘제작비 증가’다. <오징어 게임>, <더 글로리>, <무빙> 등 K-콘텐츠의 세계적인 인기로 해외 판권가격 상승이 자명해 국위 선양하는 한국 제작사들이 수익성 축소, 자금난, 손실 등에 직면한 이유다. 왜 오를까?
크리에이터들의 몸값이 가파르게 상승하고 있어서다. 한류 붐으로 먼저 오른 배우 개런티(guarantee) → 연출/영상미가 중요해져 그다음으로 오른 PD 개런티 → 이제는 시놉시스가 중요해진 만큼 작가의 몸값도 오르고 있고, CG/VFX 등 후반작업, 스태프 인건비/체류비 등 수반 비용도 부담이다. 2020년 이전만 해도 6억 원 내외였던 회당 제작비는 이제 호가 12억 원이 넘는다. 드라마 수익률은 제작비 대비 매출을 얼마나 일으켜 최종 프로젝트의 수익률(마진)을 일으키느냐의 싸움이다. 분모 개념인 제작비가 계속 커지는 건 수익률을 갉아먹을 수밖에 없다. 그래서 수익모델 한계에 봉착했다.
수익모델은 크게 IP사업 / 비(非) IP사업으로 나뉘는데, ‘IP는 제작비를 태운 자에게 돌아가는 것’이 일반적이다. 따라서 드라마 제작사가 직접 IP를 보유하기 위해서는 약 200억 원에 달하는 제작비(회당 12억x16부작)를 모두 직접 태워야 한다. 그리고 제작비를 하나하나 회수(리쿱)하는데, 1) 본방영을 담당하는 방송사로부터 편성수익으로 약 50% 내외, 2) 협찬+PPL로 10~20%, 3) 넷플릭스, 중국 등 해외 판권판매로 ‘제작비 대비 매출 = 최종 수익률(마진)’을 일으킨다. IP를 영구적으로 보유하는 만큼 향후 해당 작품의 재판매/재방영을 통한 ‘장기 수익화’도 가능하다. 그러나 흥행이 담보되지 않는 상황에서 모든 작품당 최소 200억 원을 쏟아야 하기에 이 ‘IP 보유 수익모델’은 중/대형 제작사 정도만이 할 수 있는 수익모델이다. 최근에는 이마저도 빠르게 오르는 제작비 탓에 점점 할 수 있는 여력이 줄어들고 있다.
상대적으로 자본이 훨씬 더 열약한 중소형 제작사들은 울며 겨자 먹기로 다른 수익모델을 선택할 수밖에 없다. 애초에 제작비의 70~80%를 리쿱 받는 ‘방송사 외주제작’, 혹은 제작비의 110~115%를 보전받아 안정적인 GPM(Gross Profit Margin: 매출총이익률) 10~15%의 수익률이 확정된 ‘OTT 오리지널’ 수익모델이 그 선택지들이다. 단, 단점은 엄청난 흥행에 성공하더라도 추가 수익률은 없다는 점이다. 제작비의 걱정을 도려내는 대가로 모든 IP를 제작비를 대부분 지원해줬던 채널사업자에게 넘기는 구조이기 때문이다. 예를 들어 <오징어 게임>은 제작 측면에서만 Made in Korea일 뿐, 미국 넷플릭스의 드라마다.
드라마 제작산업의 단점은 IP를 확보하기 위해 쓰이는 분모 개념의 제작(투자)비가 너무 커지고 있다는 점이 핵심이다. 특히 작년과 올해와 같은 경기 침체 시기에는 더욱 힘들다. 광고주들의 얇아진 지갑으로 인해 광고수익이 메인인 방송사의 실적이 좋지 않으면, 콘텐츠에 투자하는 비율도 줄어들 수밖에 없기 때문이다. 해외 판가 상승으로 제작비 대비 해외 판권 리쿱비율이 아무리 좋아지더라도, 그보다 더 크게 국내 편성 리쿱비율이 훼손되고 있다. 장기적으로도 광고 매체 중 TV향 광고 비중은 감소하고 있어 국내 편성 리쿱비율 축소로 인한 해외 판권 리쿱비율에 의존하는 양상은 더욱 커질 수밖에 없다. 제2의 <오징어 게임>도 우리나라 IP가 아닌, 해외 IP로 만들어질 수 있다는 의미다.
크리에이터들의 몸값이 가파르게 상승하고 있어서다. 한류 붐으로 먼저 오른 배우 개런티(guarantee) → 연출/영상미가 중요해져 그다음으로 오른 PD 개런티 → 이제는 시놉시스가 중요해진 만큼 작가의 몸값도 오르고 있고, CG/VFX 등 후반작업, 스태프 인건비/체류비 등 수반 비용도 부담이다. 2020년 이전만 해도 6억 원 내외였던 회당 제작비는 이제 호가 12억 원이 넘는다. 드라마 수익률은 제작비 대비 매출을 얼마나 일으켜 최종 프로젝트의 수익률(마진)을 일으키느냐의 싸움이다. 분모 개념인 제작비가 계속 커지는 건 수익률을 갉아먹을 수밖에 없다. 그래서 수익모델 한계에 봉착했다.
수익모델은 크게 IP사업 / 비(非) IP사업으로 나뉘는데, ‘IP는 제작비를 태운 자에게 돌아가는 것’이 일반적이다. 따라서 드라마 제작사가 직접 IP를 보유하기 위해서는 약 200억 원에 달하는 제작비(회당 12억x16부작)를 모두 직접 태워야 한다. 그리고 제작비를 하나하나 회수(리쿱)하는데, 1) 본방영을 담당하는 방송사로부터 편성수익으로 약 50% 내외, 2) 협찬+PPL로 10~20%, 3) 넷플릭스, 중국 등 해외 판권판매로 ‘제작비 대비 매출 = 최종 수익률(마진)’을 일으킨다. IP를 영구적으로 보유하는 만큼 향후 해당 작품의 재판매/재방영을 통한 ‘장기 수익화’도 가능하다. 그러나 흥행이 담보되지 않는 상황에서 모든 작품당 최소 200억 원을 쏟아야 하기에 이 ‘IP 보유 수익모델’은 중/대형 제작사 정도만이 할 수 있는 수익모델이다. 최근에는 이마저도 빠르게 오르는 제작비 탓에 점점 할 수 있는 여력이 줄어들고 있다.
상대적으로 자본이 훨씬 더 열약한 중소형 제작사들은 울며 겨자 먹기로 다른 수익모델을 선택할 수밖에 없다. 애초에 제작비의 70~80%를 리쿱 받는 ‘방송사 외주제작’, 혹은 제작비의 110~115%를 보전받아 안정적인 GPM(Gross Profit Margin: 매출총이익률) 10~15%의 수익률이 확정된 ‘OTT 오리지널’ 수익모델이 그 선택지들이다. 단, 단점은 엄청난 흥행에 성공하더라도 추가 수익률은 없다는 점이다. 제작비의 걱정을 도려내는 대가로 모든 IP를 제작비를 대부분 지원해줬던 채널사업자에게 넘기는 구조이기 때문이다. 예를 들어 <오징어 게임>은 제작 측면에서만 Made in Korea일 뿐, 미국 넷플릭스의 드라마다.
드라마 제작산업의 단점은 IP를 확보하기 위해 쓰이는 분모 개념의 제작(투자)비가 너무 커지고 있다는 점이 핵심이다. 특히 작년과 올해와 같은 경기 침체 시기에는 더욱 힘들다. 광고주들의 얇아진 지갑으로 인해 광고수익이 메인인 방송사의 실적이 좋지 않으면, 콘텐츠에 투자하는 비율도 줄어들 수밖에 없기 때문이다. 해외 판가 상승으로 제작비 대비 해외 판권 리쿱비율이 아무리 좋아지더라도, 그보다 더 크게 국내 편성 리쿱비율이 훼손되고 있다. 장기적으로도 광고 매체 중 TV향 광고 비중은 감소하고 있어 국내 편성 리쿱비율 축소로 인한 해외 판권 리쿱비율에 의존하는 양상은 더욱 커질 수밖에 없다. 제2의 <오징어 게임>도 우리나라 IP가 아닌, 해외 IP로 만들어질 수 있다는 의미다.
3) 한결 나아질 사업환경
이러한 상황에서는 정부의 관심과 실질적인 지원 정책이 반드시 필요했는데, 지난 3월 13일 이러한 문제점에서 조금이나마 벗어나 드라마 제작사들의 사업환경이 나아질 수 있는 파격적인 정부 정책이 발표됐다. 국무조정실, 국무총리비서실, 과학기술정보통신부, 문화체육관광부가 힘을 모아 발표한 ‘미디어‧콘텐츠 산업융합 발전방안’이다.
1) 우선 ‘직접적’인 지원으로는 1조 원대 ‘K-콘텐츠‧미디어 전략펀드’를 신규 조성한다. 구체적인 안은 다음과 같다.
2) ‘간접적’인 지원으로는 영상콘텐츠 제작비 세액공제를 최대 30%로 확대한다.
3) 광고유형을 단순화하고, 프로그램별 광고시간 총량 제한을 완화한다.
이번 정책발표에는 제작사든 방송사든 ‘한국 회사들이 IP를 지킬 수 있게끔 도모’해주는 강력한 지원들이 포함됐다. 이러한 정책을 바탕으로 제2의 <오징어 게임>은 Made in Korea는 물론, 한국 IP가 될 수도 있지 않을까?
II. 2024년 3~4월 엔터/레저 산업의 주가에 대한 의견
1. 주가: 수급 피해 섹터로 일부 선방
2024년 3~4월 코스피와 코스닥은 각각 1.9, 2.4% 하락했다. 2023년 말부터 산타랠리, 테마로 자리 잡았던 ‘AI’, 그리고 우리나라 정부가 강조하는 ‘기업 밸류업 프로그램’ 기반의 ‘저PBR’, ‘주주환원’ 관련주(증권/보험/지주/자동차)들이 지수 상승을 견인해왔다면, 지난 4월 제22대 총선이 마무리되며 소폭 조정받았다.
그 가운데, 엔터 업종은 상대적으로 선방했다. 테마주로 모든 수급이 이동하면서 수급상 가장 큰 피해를 본 섹터였기 때문이다. 동기간 대장주인 하이브는 16%나 상승했고, 엔터 4사 합산 시가총액은 8% 올랐다. 그러나 이러한 수급의 온기가 여전히 산업이 부진한 미디어에까지 도달하지는 못했다. <기생수: 더 그레이> 넷플릭스 오리지널 작품을 제작한 콘텐트리중앙만 나 홀로 16% 올랐고, 대부분의 미디어 종목들이 약세를 이어갔다.
그 가운데, 엔터 업종은 상대적으로 선방했다. 테마주로 모든 수급이 이동하면서 수급상 가장 큰 피해를 본 섹터였기 때문이다. 동기간 대장주인 하이브는 16%나 상승했고, 엔터 4사 합산 시가총액은 8% 올랐다. 그러나 이러한 수급의 온기가 여전히 산업이 부진한 미디어에까지 도달하지는 못했다. <기생수: 더 그레이> 넷플릭스 오리지널 작품을 제작한 콘텐트리중앙만 나 홀로 16% 올랐고, 대부분의 미디어 종목들이 약세를 이어갔다.
2. 업황: 센티멘털(Sentimental) 회복 시점
1Q24에서 2Q24로 넘어가면서 엔터 업종의 모멘텀은 부활한다. 1) 작년 말부터 불거진 앨범의 피크아웃에 대해서는 시장의 눈높이가 많이 낮아졌다. 코로나19 당시 앨범의 과소비를 인정해 약 30% 정도의 초동 판매량 감소는 감내해주는 분위기이고, 2) 2Q24에는 대형 IP들의 컴백이 집중돼 다양한 매출 성장이 가능하며 3) 6월부터는 케이팝 역사상 가장 큰 슈퍼 IP인 BTS의 제대가 이어져 호재성 이슈 및 언론 보도가 투자심리를 한껏 끌어올려 줄 것이기 때문이다. 4) 지난 59호에서 새로운 성장 투자 포인트로 제시했던 일본도 순항 중이다. 일본은 현재 일본 탑티어 아이돌들이 빠르게 몰락하고 있다. 이에 따라 일본의 방송 프로그램, 앨범 발매시장, 공연장(venue) 대관이 더욱 우호적인 조건으로 우리에게 먼저 쏠리고 있는 것이 핵심이다.
미디어 업종은 여전히 부진하다. 핵심은 ‘제작비 증가로 IP 사업이 녹록지 않기 때문’이다. 그래도 지난 3월 ‘미디어‧콘텐츠 산업융합 발전방안’공표를 통해 정부의 적극적인 지원이 시작될 것임을 알렸다. 주요 골자는 직접적인 IP 투자, 간접적인 세제 혜택 등을 통해 한국 제작사들이 IP를 직접 보유할 수 있게끔 도모해주겠다는 점이다. 조금이나마 사업환경이 나아질 수 있는 배경이 되겠다.
미디어 업종은 여전히 부진하다. 핵심은 ‘제작비 증가로 IP 사업이 녹록지 않기 때문’이다. 그래도 지난 3월 ‘미디어‧콘텐츠 산업융합 발전방안’공표를 통해 정부의 적극적인 지원이 시작될 것임을 알렸다. 주요 골자는 직접적인 IP 투자, 간접적인 세제 혜택 등을 통해 한국 제작사들이 IP를 직접 보유할 수 있게끔 도모해주겠다는 점이다. 조금이나마 사업환경이 나아질 수 있는 배경이 되겠다.
3. 전망: 선제적 비중 확대 필요
엔터 업종에 대해서는 선제적인 비중 확대가 필요하다. 1Q24는 신규 활동 부재로 엔터주의 실적이 대부분 부진하기 때문에 1Q24 실적을 확인한 후, 매수를 고려하는 투자자들이 많다. 그러나 실적발표 시기는 5월 초~중순으로, 그 시기에는 지나간 1Q24 실적보다는 앞서 언급한 2Q24의 다양한 모멘텀들을 반영하는 시기이다. 테마주에서 벗어났다는 이유로 수급만 빼앗긴 최대 피해 업종인 만큼, 현재 기업가치는 ‘저평가’됐다는 의견이 지배적인 가운데, 이제 2Q24부터 부각되는 다양한 아티스트 및 실적 모멘텀을 기대할 때이다. 미디어 업황도 장기적 시각에서 보면 현재는 바닥을 지나고 있을 가능성이 높다. 향후 AI 기술 도입을 통해 제작비가 소폭 하향될 가능성이 크고, 한국 제작사가 직접 IP를 지킬 수 있게끔 도모하는 정부의 적극적인 정책이 맞물리기 때문이다. 
